نویسنده که سابقه فعالیت در کشورهایی متعددی را داشته است بر این نکته تاکید می کند که نسخه های شابلونی امثال بانک جهانی برای کشورهای متفاوت و دوره های متفاوت جواب نمی دهند زیرا هر کشور از نظر اندازه، جمعیت، فرهنگ، رهبری و قابلیت‌هایش با بقیه کشورها فرق دارد.
نویسنده، سه نوع نوآوری را بر می شمارد : تداوم بخش، کارایی بخش و بازارآفرین .
اولی، بهبود در راه حل های موجود در بازار است و معمولا مشتریانی را هدف قرار می دهد که انتظار عملکرد بهتری از کالا یا خدمات دارند. مثلا طعم رنگ یا ویژگی جدیدی به محصول موجود اضافه می شود. این نوع نوآوری می تواند قدرت رقابتی را برای شرکت ها و کشورها حفظ کند.
دومی، شرکت ها را قادر می کند با منافع کمتر، کارهای بیشتری بکنند و عمدتا به بهره وری اختصاص دارد.
اما سومی که تمام بحث این کتاب است خلق بازار جدید و تبدیل کالا و خدمات پیچیده و گران به محصولات ساده و ارزان و قابل دسترس برای بخش جدیدی از مردم یک جامعه که آن را «غیرمصرف کنندکان» می نامد.
نویسنده می گوید بازار چیزی نیست که بگردیم و آن را پیدا کنیم بلکه باید آفریده شود. در این نوآوری، شناسایی فرصت در مکان‌هایی است که به نظر می‌رسد هیچ مصرف کننده ای وجود ندارد. او مثال های متعدد از صنایع آمریکایی و کشورهای در حال توسعه می زند که چگونه در شرایطی که هیچکس فکر نمی‌کرد مصرف کننده جدید وجود داشته باشد، جمعیت کثیری را مصرف کننده کالا و خدمات خود کرده اند، در واقع با شناسایی و جذب غیرمصرف کنندها.
گزیده هایی از کتاب:
- نوآوری های موفق بازار آفرین سه دستاورد متمایز دارند . اولا، با توجه به ماهیت خاصی که دارند مشاغلی می آفریند که به نیروی کار هرچه بیشتری نیاز است تا نوآوری‌های جدید را به تولید برسانند، بازاریابی کنند، توزیع کنند و بفروشند. ثانیا، سودهای آفریده شده در لایه های گسترده جمعیت است که در اغلب اوقات برای تامین مالی خدمات عمومی در جامعه شامل آموزش، زیرساخت ، خدمات سلامت و غیر آن استفاده می شود. ثالثا، پتانسیل تغییر فرهنگ به کل جامعه است . برای نمونه در آمریکا نوآوری‌های بازار آفرین مانند چرخ خیاطی سینگر ، دوربین عکاسی ایستمن کداک و خودروی فورد مدل تی به پرورش فرهنگ نوآوری کمک کردند که جامعه آمریکا را به شدت تغییر داد.
- برای ارزیابی توان نوآوری یک کشور از متغیرهای جانشین مانند گواهی ثبت اختراع ، سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، و کیفیت نهادهای علمی پژوهشی استفاده می کنیم .
- نوآوری را با اختراع ، یعنی فرآیند آفریدن چیزی کاملاً جدید که هرگز پیش از آن وجود نداشته است اشتباه نگیریم.
- گوشی آیفون اولیه یک نوآوری بازار آفرین بود که بازاری جدید برای تلفن های هوشمند و آپ‌های مربوط به آن ایجاد کرد اما گوشی های آیفون‌های بعدی، یک نوآوری تداوم بخش است.
- کارآفرینی مطمئن ترین روش توسعه یافتگی است .
- همین چند دهه پیش، ای تی اند تی از یک بنگاه مشاوره ای سرشناس درخواست کرد تا تخمین بزند در آغاز قرن بیست و یکم چه تعداد تلفن همراه در جهان وجود خواهد داشت . بنگاه مشاوره ای تخمین زد که این تعداد دقیقاً کمتر از یک میلیون عدد است . بنابراین ای تی اند تی در این صنعت جدید سرمایه‌گذاری نکرد چون که چنین بازاری به حد کافی بزرگ نبود تا سرمایه گذاری اش را تضمین کند و ارزشش را داشته باشد. اما دیدیم در سال ۲۰۰۱ تقریبا یک میلیارد تلفن همراه در جهان وجود داشت و امروز بیش از 5/7 میلیارد مشترک تلفن‌همراه در سطح جهان وجود دارد .
- صنعت فیلم «نالیوود» نیجریه، در کشوری که کمتر از ۶۰ درصد مردم به برق دسترسی دارند و فقط ۴۰ درصد خانوارها تلویزیون دارند قادر به شکوفا شدن بوده است چون دقیقا عدم مصرف را هدف‌گذاری کرده است. قبل از پیدایش و اشاعه فیلمهای نیجریه‌ای ، بیشتر آفریقایی‌ها فیلم های تولیدی هالیوود و بالیوود تماشا می‌کردند. ابتدا درآمد سالانه تقریباً یک میلیون دلاری نالیوود در مقایسه با ۳۵ میلیارد دلاری پیش‌بینی شده هالیوود در سال ۲۰۱۹ رنگ می‌بازد ، اما معنایش این نیست که نالیوود تاثیر مشهودی بر اقتصاد نیجریه نداشته است . این صنعت در حال حاضر بیش از یک میلیون نفر را در استخدام دارد که در رتبه دوم و پس از بخش کشاورزی است . به علاوه نالیوود توانسته است کشور را به سمت حکمروایی بهتر در زمینه های مربوط به قوانین سرقت ادبی و حق تکثیر جهت بدهد.
- یک بازار، آفریده شده بود و دیگران به سرعت به درون آن می پریدند. با هر بازار جدیدی که سونی می آفرید بسیاری از شرکت‌های دیگر شامل توشیبا، پاناسونیک و چندین برند دیگر از آن پیروی می‌کردند و از این فرصت بهره می‌بردند و آنچه شگفت آور شد تعداد دفعات زیادی است که سونی بازارهای جدیدی را شناسایی کرد و آفرید و به دنبالش دیگران وارد معرکه شدند.
- بسیاری از محصولات اولیه سامسونگ درست مانند محصولات اولیه سونی، کیفیت بدی داشتند. مدیرعامل سامسونگ در سال ۱۹۹۳ دستور داد بیش از ۱۵۰ هزار محصول الکترونیکی شامل تلفن و دستگاه فکس را در جلوی کارکنانی که آنها را ساخته بودند آتش بزنند این یک فریاد بیدارباش به کارکنان سامسونگ بود که کم هزینه بودن به معنای کیفیت پایین نیست. چنین حرکتی جواب داد .
- شرکت‌های خودروسازی آمریکا و بین‌المللی تقریباً ۲۴ میلیارد دلار در بازار تولیدات صنعتی مکزیک و سرمایه‌گذاری کردند. این سرمایه‌گذاری‌ها هزاران هزار شغل ایجاد می‌کرد و به دنبال آن در هر جایی که کارخانه ای ساخته می شد اقتصادهای ناتوان محلی، جانی تازه می گرفت . امید در همه جای مکزیک دیده می شد . اما مکزیکی که امروز می‌بینیم شکوفا نشده است . تنها در سال ۲۰۱۴ دو میلیون مکزیکی دیگر به کسانی افزوده شدند که زیر خط فقر ملی زندگی می‌کردند . مکزیک یک جای راه را اشتباه رفته بود؛ اتکای بیش از حد به نوآوری‌های کارایی بخش، اقتصاد هر کشور را تنها تا حدی معین می‌تواند به جلو ببرد. اگرچه نوآوری‌های کارایی بخش با ارزش هستند و جریانهای نقدی در اختیار سرمایه گذاران می گذارند، بهره‌برداری از عملیات سازمان ها را کاراتر می کنند و برای مدتی درآمد مالیاتی به اقتصاد محلی می دهند؛ اما این نوآوری‌ها، آن نوع از ابتکارها را در خود ندارد که بازارهای محلی بزرگی بیافرینند تا سایر اجزای مهم و ضروری برای توسعه بلندمدت جامعه را به سمت خود بکشانند و پولش را بپردازند و در نتیجه، نوآوری های کارایی بخش عمدتا از ایجاد مشاغل جهانی حمایت می کنند که به آسانی می‌توان آنها را به جاهای دیگر منتقل کرد. وقتی اقتصاد کشوری به پایین باقی ماندن دستمزد شهروندان خود وابسته باشد، چنین اقتصادی به وسیله بازارهای شکوفا و پر جنب و جوشی که می‌توانند توسعه محصولات جدید را عملی کنند به جلو رانده نمی شود.
- تقریبا ۴۳% مکزیکی‌ها ضعف بینایی دارند که برای رفع آن به عینک های اصلاحی نیاز است. بسیاری از راه‌حل‌های موجود در بازار، با میانگین هزینه ۷۵ دلار، برای بیشتر مردم خیلی گران هستند. بنابراین بسیاری از مکزیکی ها عملاً بدون عینک راه می‌روند و مجبورند از بینایی خود محروم بمانند. اپتیکاس به جای اینکه پتانسیل مکزیک را از زاویه دید فقر بررسی کند، به بررسی آن از زاویه تقلا پرداخت. پرسشی که مطرح کرد این بود که چگونه داشتن عینک بر زندگی یک برق کار ، لوله کش یا پرستار تاثیر می‌گذارد؟ چگونه داشتن عینک ارزان قیمت روی زندگی دختر ۱۲ ساله با استعداد درخشان تاثیر می گذارد که در حال حاضر توانایی دیدن واضح آنچه را که می‌خواند ندارد و در نتیجه در مدرسه به خوبی نمی تواند درسها را فرا بگیرد؟ اپتیکاس به جای ایجاد کسب و کاری با هدف ثروتمندترین مکزیکی‌ها که توان مالی خرید برندهای بسیار گران از قبیل ریبن را دارند، روی حل آن تقلا تمرکز کرد. شرکت، مدل کسب و کار ساده ای را توسعه داده است که امکان ارائه لنزهای تجویزی با قیمت حدود هفده دلار را می‌دهد. حاشیه سودش شاید پایین باشد اما حجم بالای فروش اش این پتانسیل را دارد که سودش را بسیار زیاد کند (در یک مقطع، شرکت خودروسازی فورد از هر خودروی مدل تی که می‌فروخت تنها دو درصد سود می‌برد اما میلیون‌ها دستگاه نیز می‌فروخت). هر کسی می‌تواند وارد فروشگاه اپیتکاس شود به سرعت معاینه چشم بشود و لنزهای تجویزی خریداری کند؛ یعنی۱۵۰ هزار نفری که قبلاً هیچ عینک تجویزی نمی خریدند اینک وارد این بازار شده اند. این یعنی ایجاد بازار جدید برای غیر مصرف کننده ها.
- نوآوری را تنها نباید در راه حل های فناوری پیشرفته جستجو کرد ؛ نوآوری به معنای تغییر در فرآیندها نیز هست که مطابق آن یک سازمان بتواند نهاده های کار، سرمایه ، مواد و اطلاعات را به محصولات و خدمات با ارزش بیشتری تبدیل کند . این موارد لزوما به فناوری خیلی پیشرفته نیاز ندارد.
- نهادهای اقتصادی و سیاسی بد از الیگارشی ها، نظام های تک حزبی، سرمایه داری رفاقتی ، تبارگماری، قوه قضاییه بدکردار، فساد همه جا گیر ، و غیر آن حمایت می کنند. عقل سلیم پیشنهاد می دهد کشورهای خواهان مبارزه با فقر باید ابتدا حاکمیت قانون را برپا دارند، نهادهای خود را اصلاح و درمان کنند و سامانه‌های به سبک جدید را برگزینند تا بتوانند به سبک شکوفایی حرکت کنند.
- یکی از ویژگی های متمایز هر اقتصادی که دچار عدم مصرف گسترده است عدم شایستگی زیرساختی و نهادی است. اساتید مدرسه کسب و کار هاروارد چنین وضعی را «خلاهای نهادی» می‌نامند. موفق‌ترین نهادها از درون فرهنگ ها رشد می کنند و بیرون می آیند نه برعکس.
- دولت گرجستان تلاش‌های فراوانی به خرج داد تا مالیات‌ها را کارآمد کند و مقررات را کاهش دهد تا به فعالیت بخش خصوصی شتاب دهد و مشاغل جدید بیافریند. این امید می‌رود که کشور کوچک گرجستان یک «سنگاپور قفقازی» بشود. اصلاحات به نظر، نتیجه داد و گرجستان در رتبه‌بندی‌های سهولت کسب و کار بانک جهانی، جهش کرده است. متاسفانه این کارها باعث برانگیختن نوآوری داخلی به آن شیوه ای که بسیاری امید داشتند نشد. در حال حاضر، مقررات گذاری های دولتی شاید باری بر دوش کارآفرینان نباشد اما اصلاحاتی که پیاده شد به دولتی منتهی نشد که واقعا تولید را شتاب ببخشد و اشتغال ایجاد کند. اگر این اصلاح به نوآوری‌هایی که بازارها را می‌آفرینند یا به هم وصل می کنند یا به بیشترین تعداد مردم آن منطقه، خدمت برساند متصل نباشد، چنین اثری بسیار سخت دوام خواهد آورد. وقتی ما گاری را جلوی اسب می گذاریم، نه گاری و نه اسب هیچ کدام حرکت نمی‌کنند.
- به جای اینکه بپرسیم چگونه می توانیم فساد را از بین ببریم می پرسیم در وهله اول چرا فساد وجود دارد؟ اگر توالی را درست رعایت کنیم حتی در فاسد ترین کشورها نیز می‌توانیم پیشرفت کنیم. وقتی جامعه، گزینه‌های مشروع اندکی برای پیشرفت کردن در اختیار مردم و کارکنان ذیربط می‌گذارد ، فساد جذاب تر می شود.
- یک الگوی از پیش تعریف شده و اغلب قابل پیش بینی از سه مرحله پیروی می‌کند « فساد علنی و غیر قابل پیش‌بینی» که به دنبال آن « فساد پنهانی و قابل پیش بینی» داریم و نهایتا به آنچه جامعه «شفاف» خواهیم نامید گذار خواهیم کرد. بسیاری از شکل های فساد از قبیل رشوه، اختلاس، تبارگماری و حتی جنایت سازمان یافته، بدون کنترل و مهار ادامه داشت. مورد چین را ملاحظه کنید طبق برخی برآوردها، فساد ۸۶ میلیارد دلار سالانه برای دولت، هزینه بر می دارد . این رقم از تولید ناخالص داخلی ۶۱ کشور بیشتر است. ثروت خالص ۱۵۳ عضو پارلمان چین در سال ۲۰۱۷ به ۶۵۰ میلیارد دلار می‌رسید که حدود یک سوم نسبت به سال پیش از آن بیشتر شده است. چین بیش از ۱۲۰۰ قانون مقرره و بخشنامه علیه فساد دارد نکته قابل توجه درباره چین این است که با اینکه این رشد بالا را تجربه می‌کند در شاخص فساد سازمان شفافیت بین المللی هنوز رتبه ۷۷ بین ۱۸۰ کشور را دارد. آیا سرمایه‌گذاران خارجی که تریلیون ها دلار سرمایه به اقتصاد چین تزریق کردند نمی دانستند فساد در آن کشور کاملاً گسترده بود؟ چرا آنها پیش از سرمایه‌گذاری منتظر نماندند تا فساد، محو و ریشه‌کن شود؟ دلیل اصلی این است که نوع فساد در چین متفاوت از فساد کشورهای دیگر است. این فساد، پنهانی اما قابل پیش بینی است و بنابراین می‌توان در محاسبه هزینه انجام کسب و کار در کشور چین، آن را به حساب آورد. در سال ۲۰۱۷ کل فعالیت لابی گری در آمریکا به بیش از ۳.۳ میلیارد دلار رسید. لابی‌گرها استخدام می شوند تا برای تصویب قوانین خاصی بر دولت ها اعمال نفوذ کنند که برای آرمان‌ها صنایع یا منافع و خواست آنها مساعد هستند.
- به تجربه افغانستان نگاه کنید که دولت آمریکا بیش از یک میلیارد دلار برای زیرساخت آموزشی کشور خرج کرده است درحالی که اندک چیزی در قبال آن عاید شده است . در سال ۲۰۱۱ طبق نظر وزارت آموزش ، ۱۱۰۰ مدرسه در حال فعالیت بود. در سال ۲۰۱۵ بیشتر این مدارس، ساختمان های خالی بودند که نه دانش‌آموز و نه آموزگار داشتند. زیرساخت های سخت چیزهایی از قبیل جاده ، پل و انرژی و سامانه های ارتباطی یک منطقه هستند. زیر ساخت های نرم چیزهایی مانند سامانه های مالی و آموزشی هستند. مدرسه رفتن به معنای آموزش نیست.
- مثال پروژه راه‌آهن مومباسا به نایروبی را در نظر بگیرید که در ماه می ۲۰۱۷ افتتاح شد. مقاله اخیر در اکونومیست هشدار می‌دهد که راه آهن 2/3 میلیارد دلاری «شاید هرگز هزینه خودش را تامین نکند». راه آهن جدید فقط در صورتی توجیه اقتصادی خواهد داشت که قادر به جابجایی دست‌کم ۲۰ میلیون تن بار در سال باشد، یعنی تقریباً هر چیزی که از مومباسا عبور می‌کند . در بهترین حالت، خط جدید، نصف آن را حمل می‌کند. بدهی کنیا به چینی‌ها که راه‌آهن را تامین مالی کرده و ساختند باقی می ماند و با بهره آن افزایش خواهد یافت .
- سلامت نارایا، زنجیره بیمارستان های چند تخصصی در هند با بیش از هفت هزار تخت بیمارستانی، ۷ مرکز در سطح جهانی و ۱۹ تاسیسات مراقبتهای بهداشتی اولیه است. این بیمارستان از دستگاه‌های آزمایش خون خود بیش از ۵۰۰ بار در مورد استفاده می‌کرد، در حالی که سایر بیمارستان‌ها از آنها فقط چند بار در روز استفاده می‌کنند. یک هندی در ازای مبلعی به اندازه ۱۱ سنت در ماه ، می توانست بیمه سلامت دریافت کند که تا ۲۲۰۰ دلار از هزینه‌های خدمات سلامت را پوشش می‌داد . درباره آن فکر کنید با یک حق بیمه که 11 سنت در ماه هزینه دارد می‌توانید جراحی قلب باز را پوشش دهید. هنگام شروع به کار این محصول بیمه‌ای ، بیش از5/7 میلیون نفر آن را خریداری کردند. در سال ۲۰۱۷ این سازمان بیش از ۲۸۰ میلیون دلار درآمد داشت و بیش از ۱۲ میلیون دلار سود کرد. این پیشرفت ها باعث رونق شدید گردشگری پزشکی در هند هم شد. عدم مصرف، وقتی به مقیاس بالا می رسد کم هزینه می شود.
این یک کتاب کاربردی است برای آنانی که به دنبال نوآوری هستند.
